上星期的故事發生在一百年之後的 2112 年，那是一個對消費者呵護備至的年代，政府對商戶定價採取各種限制，不准「誤導」消費者。例如，$10.9、$99、$779 往往給人一種「錯覺」，像比「齊頭數」低了一截，吸引消費者付錢。此外，「1,533」和「1533」雖然只差一個逗號，西方人傾向把前者讀成「one thousand five hundred thirty three」，後者讀成「fifteen thirty three」，前繁後簡，故後者給人數額較細的感覺。在那虛構的世界，為了保障消費者，價格不能「9」字尾，四位數亦一定要寫逗號；在今日的世界，「9」字尾舉目皆是，沒寫逗號的四位數常見不常見？「逗號效應」的硏究最近才公開，但是零售商有這樣的直覺不足為奇，一些大公司的市場硏究部亦可能早已洞悉，這兩天行年宵辦年貨的時候，大家不妨多加留意。
還有什麼技倆令價錢看上去更「抵買」呢？假設今晚行年宵，你遇到以下情況。
走着走着，看見一個賣Ｔ恤的攤位，Ｔ恤沒有花紋，沒有公仔，沒有品牌，平平無奇，標價 $999，你心想，「獅子開大口」，有人肯買才怪！隔鄰，賣 iPad，沒有標價，大字寫着「平貴隨意」，你抵不住好奇的誘惑，走過去看看葫蘆裏賣的是什麼藥。原來，檔主急於清倉，願以低於市價出售手上的 iPad，他又不願意主動開價，所以採用一種非常特別的售賣方式；由顧客提出價錢，然後從黑箱抽出一張價錢紙，如果出價高於價錢紙，顧客一定要以出價將 iPad 買下；相反，如果出價低於或等於價錢紙，那 iPad 便不會出售，交易告吹。你不知道黑箱載着什麼價錢紙，如果你真的想買，便要認真考慮願意付多少錢，出價愈低成交機會愈低，但出價又不能過份進取，超過願意負擔的水平，這不是說着玩的遊戲，要真金白銀付鈔的。另一方面，檔主也不怕有人故意提出超低價碰運氣，因為黑箱內的最低價錢紙保障了利潤。
你凝望着那 64GB、Wi-Fi + 3G、官方售價 $6,488 的銀白色 iPad，好想給女友／男友／兒子／女兒／生命裏最重要的人一件最難忘的新年賀禮，你會出一口什麼的價？
在這最重要的時刻，我問你一條無關痛癢的問題：相不相信隔鄰攤位那 $999 大元一件的超高價Ｔ恤會影響你的出價？你不耐煩地說，梗係唔會啦。
我再告訴你一個難以置信的事實：以上情況差不多是 2004 年一次實驗的翻版，那次實驗顯示，隔鄰攤位一件超高價Ｔ恤竟會拉高顧客願買ＣＤ機的價錢（那時還有人聽ＣＤ）；兩件風馬牛不相及的產品，一件不合理的高價竟會提高另一件的「合理價」？你說，天方夜譚。
很多人都不相信，但實驗結果就是這樣。人總愛認為自己很理性，但人就是阻擋不了環境的影響，那怕只是一件貴得離譜的爛Ｔ恤。
精明的商人不必做實驗，也有這種直覺。某些商店會擺出一件價值連城的精品，標着一個常人無法付得起的高價，未必「不合理」，但與 $999 一件爛Ｔ恤一樣，總之沒有正常人願意付。除了博取宣傳之外，是否令店內其他商品顯得相對便宜的一種策略？
政府官員好像沒有這種直覺。記得幾年前，市民埋怨高樓價之聲初起，一些官員還在理性分析，說升幅集中在豪宅，未及一般住宅云云。當Ｔ恤的價錢能夠影響ＣＤ機，世上還有什麼價格不能影響其他價格？
（2012 年 1 月 21 日 信報副刋）
學術參考：
Joseph C. Nunes, Peter Boatwright (2004), “Incidental Prices and Their Effect on Willingness to Pay,” Journal of Marketing Research 41, 4, 457-466.
最近讀了一本名為"Predictably Irrational"（譯《怪誕行為學》）的書，甚有趣。其中論及「anchoring effect」，可能與此事有關。人們會因第一印象而產生「烙印」，進而影響其他物品的印象。在此情況的烙印就是「物價很高」。
回覆刪除我以為這情況罕見，但由此事例看來，儘管兩件物品風馬牛不相及，也會出現類似情況。
拜讀網誌接近一年，今後一定繼續支持。祝新年快樂。
你說得對，文中提及的就是 anchoring effect。
回覆刪除多謝支持，祝龍年進步。