生命裏幾多%是廣告？

今年 1 月 16 日星期一黃昏五時許，香港中央圖書館出現一個奇怪境象。某人桌上疊着許多報紙，逐版攤開，拿着膠尺來回量度，巡館人員無不投以奇異的目光，可是此人並無製造滋擾，拿他沒法。究竟讀報紙為什麼要用尺？

那人是我，我正在量度報紙廣告的面積。

平日翻開報紙，碰口碰面都是全版廣告；近年盛行的免費報章更甚，廣告多過內容。不禁要問，今日的報紙，多少版面用來賣廣告？讀者能夠容忍多少廣告呢？

這問題在腦中縈繞了一段日子，近日終於一鼓作氣，拿起家中 1 月 9 日及 12 日兩份舊《信報》量一量。只量《信報》無甚意思，當然要找其他收費報章比較比較，於是到中央圖書館找來同日期的《蘋果》、《東方》、《星島》、《明報》及《經濟日報》，花了逾三小時量度共十份報紙的廣告面積，你猜哪份廣告最多？

廣告佔版面百分比
	2012 年 1 月 9 日	2012 年 1 月 12 日
1	經濟 59.6%	東方 51.4%
2	東方 54.8%	經濟 47.5%
3	蘋果 43.2%	蘋果 46.4%
4	明報 38.6%	明報 36.9%
5	星島 26.4%	星島 34.1%
6	信報 24.4%	信報 30.9%

（註：《星島》、《經濟》及《信報》付送小報，以上數字已把小報計算在內，唯《星島》例外。圖書館保留的《星島》不包括小報，計算已把其面積剔除。）

與你的印象或觀感相符嗎？有想過付錢買報紙，動輒四成是「水份」？

對我來說，最意外是《經濟》和《信報》印象中屬於同一「類型」，非大眾化，讀者群較窄，但廣告份量竟有天壤之別，兩份報紙顯然採取兩種不同的經營手段。以廣告份量觀之，《經濟》似《蘋果》和《東方》多過似《信報》。

免費報紙不收分文，純靠賣廣告為生，廣告版面會否更多？我沒時間翻看所有免費報，唯有以自稱「全港 No.1 最多人睇嘅」《頭條日報》為代表，找來 1 月 16 日及 17 日兩份，其廣告佔版面分別是 62.6% 和 65.9%，果然比收費報章高，但不算高出很多。

除了滿足好奇心，留意報紙廣告面積還有什麼實際用途？記得一位廣告界朋友說，生意不景時，企業最先削減的就是廣告開支。那豈不表示，廣告多寡可作經濟或股市的「領先指標」？如果我有足夠的人力物力，或可編製「全港報章廣告指數」，追溯回七十年代，其「預測力」便可驗證一下。可惜我只是一名潦倒的專欄作者，人微言輕，此一「革命性」提議多會湮沒在歷史的洪流之中。

想到自己懷才不遇，不禁望窗長嘆。窗外的景色，活像一張報紙；大廈外牆是廣告，巴士車身是廣告，小巴車身是廣告，的士車頂是廣告，派傳單的人舉着廣告，商場入口的地面也好像貼着廣告。報紙動輒四成是廣告，窗外視線的廣告不比報紙的少。

呢個地方點解咁多廣告？我想，這是物質豐裕的結果。當服裝店只有幾款襯衣，鞋店只有幾款皮鞋，文具店只有幾款原子筆，根本沒有賣廣告的必要；反觀今天，超級市場連啤酒、朱古力、香口膠都有十幾種，宣傳便顯得非常重要。競爭愈激烈，宣傳愈重要。

在富裕的社會，廣告蔓延似乎是不能逆轉的趨勢，我們能夠容忍多少廣告呢？收費報章把廣告推至什麼密度，我們才不願意買？免費報章把廣告推至什麼密度，我們才不願意拿？或許沒有固定的答案，一切都是習慣。有報章賣五成半廣告，便有報章嘗試六成，然後六成半、七成……不斷試探讀者的底線。我們到底有沒有底線？

想一想，平時觀看電視劇，不轉台，顯然覺得廣告長度還「可以接受」，你猜一小時的黃金時段包含多少廣告？八分鐘？十分鐘？十幾分鐘？

今晚年初二，我計過無線電視九時至十時的總廣告時間，是 13 分 35 秒；如果連新聞簡報計算在內，更達 14 分 45 秒。如果我問你，一小時的劇集，中斷了差不多十五分鐘，你認為「可以接受」嗎？我接受唔到囉，不過我仍然在看。

（2012 年 1 月 28 日 信報副刋）

為什麼有些東西總是貴得離譜？

上星期的故事發生在一百年之後的 2112 年，那是一個對消費者呵護備至的年代，政府對商戶定價採取各種限制，不准「誤導」消費者。例如，$10.9、$99、$779 往往給人一種「錯覺」，像比「齊頭數」低了一截，吸引消費者付錢。此外，「1,533」和「1533」雖然只差一個逗號，西方人傾向把前者讀成「one thousand five hundred thirty three」，後者讀成「fifteen thirty three」，前繁後簡，故後者給人數額較細的感覺。在那虛構的世界，為了保障消費者，價格不能「9」字尾，四位數亦一定要寫逗號；在今日的世界，「9」字尾舉目皆是，沒寫逗號的四位數常見不常見？「逗號效應」的硏究最近才公開，但是零售商有這樣的直覺不足為奇，一些大公司的市場硏究部亦可能早已洞悉，這兩天行年宵辦年貨的時候，大家不妨多加留意。

還有什麼技倆令價錢看上去更「抵買」呢？假設今晚行年宵，你遇到以下情況。

走着走着，看見一個賣Ｔ恤的攤位，Ｔ恤沒有花紋，沒有公仔，沒有品牌，平平無奇，標價 $999，你心想，「獅子開大口」，有人肯買才怪！隔鄰，賣 iPad，沒有標價，大字寫着「平貴隨意」，你抵不住好奇的誘惑，走過去看看葫蘆裏賣的是什麼藥。原來，檔主急於清倉，願以低於市價出售手上的 iPad，他又不願意主動開價，所以採用一種非常特別的售賣方式；由顧客提出價錢，然後從黑箱抽出一張價錢紙，如果出價高於價錢紙，顧客一定要以出價將 iPad 買下；相反，如果出價低於或等於價錢紙，那 iPad 便不會出售，交易告吹。你不知道黑箱載着什麼價錢紙，如果你真的想買，便要認真考慮願意付多少錢，出價愈低成交機會愈低，但出價又不能過份進取，超過願意負擔的水平，這不是說着玩的遊戲，要真金白銀付鈔的。另一方面，檔主也不怕有人故意提出超低價碰運氣，因為黑箱內的最低價錢紙保障了利潤。

你凝望着那 64GB、Wi-Fi + 3G、官方售價 $6,488 的銀白色 iPad，好想給女友／男友／兒子／女兒／生命裏最重要的人一件最難忘的新年賀禮，你會出一口什麼的價？

在這最重要的時刻，我問你一條無關痛癢的問題：相不相信隔鄰攤位那 $999 大元一件的超高價Ｔ恤會影響你的出價？你不耐煩地說，梗係唔會啦。

我再告訴你一個難以置信的事實：以上情況差不多是 2004 年一次實驗的翻版，那次實驗顯示，隔鄰攤位一件超高價Ｔ恤竟會拉高顧客願買ＣＤ機的價錢（那時還有人聽ＣＤ）；兩件風馬牛不相及的產品，一件不合理的高價竟會提高另一件的「合理價」？你說，天方夜譚。

很多人都不相信，但實驗結果就是這樣。人總愛認為自己很理性，但人就是阻擋不了環境的影響，那怕只是一件貴得離譜的爛Ｔ恤。

精明的商人不必做實驗，也有這種直覺。某些商店會擺出一件價值連城的精品，標着一個常人無法付得起的高價，未必「不合理」，但與 $999 一件爛Ｔ恤一樣，總之沒有正常人願意付。除了博取宣傳之外，是否令店內其他商品顯得相對便宜的一種策略？

政府官員好像沒有這種直覺。記得幾年前，市民埋怨高樓價之聲初起，一些官員還在理性分析，說升幅集中在豪宅，未及一般住宅云云。當Ｔ恤的價錢能夠影響ＣＤ機，世上還有什麼價格不能影響其他價格？

（2012 年 1 月 21 日 信報副刋）

學術參考：
Joseph C. Nunes, Peter Boatwright (2004), “Incidental Prices and Their Effect on Willingness to Pay,” Journal of Marketing Research 41, 4, 457-466.

廁紙對摺 13 次

有冇諗過將一卷廁紙對摺 13 次？有冇可能？

Well，一卷廁紙對摺唔到 13 次。每摺一次都會加厚，厚度以 2 的 n 次方上升，而且裡面的層次會皺起，對摺 13 次不是聽上去般容易。

片段中，美國麻省 St Mark's School 學生將多卷廁紙連埋，總長 1200 米，對摺 13 次後，變成一疊 1.5 米闊，76 厘米高，8192 層咁厚的廁紙。

香港有沒有老師願意接受挑戰，帶領學生對摺廁紙 14 次？

Source: New Scientist

年宵監察員的一個晚上

這是 2112 年農曆除夕夜，我坐在消費者保障局（Customer Protection Agency）的中央閉路電視控制室，監察着維多利亞公園年宵市場的動靜。

或許你已經猜到，消費者保障局前身是消費者委員會。約九十年前，市民對大財團剝削無孔不入的怨氣日重，社會漸漸冒出日用品應受價格管制的呼聲；可是，在香港這個表面上奉行自由經濟的地方，赤裸裸的價格管制是不容發生的，經過多月周旋和討價還價，「退而求其次」的方案是消費者委員會納入政府架構，成立消費者保障局，並立法禁止商人採用具「誤導性」的定價，新法例由消費者保障局嚴格執行。對消費者呵護備至之風由香港吹起，發達地區紛紛仿效。

我今晚負責監視維園年宵市場，確保商販沒有標出「誤導性」價格。一般消費者只懂消費，他們需要保護。

聽長輩說，在很久以前，還容許自由定價的時候，市面上經常見到「9」字尾的標價，例如 $10.9 一袋麵包、$99 一件 T 恤、$779 一對波鞋，據說這會製造「錯覺」，使人覺得標價比「齊頭數」便宜很多，具某程度的「誤導性」，後來法例禁止了。

不准「9」字尾，那「8」字尾怎樣？$10.8、$98、$778 不是一樣有點兒「誤導」嗎？這個明顯漏洞當然知道，所以法例禁止「4」至「9」字尾的標價，頂多只可標 $10.3、$93、$773，能否有效保護消費者，言人人殊，法例總得畫條界線，數字總得有個字尾。

閉路電視所見，「3」字尾的標價排山倒海。

「嘟嘟……」電腦響起警號，人工智能察覺有些異狀。兩個攤位位置相約，以類似價錢售賣類似貨品，但光顧人流明顯有別，是否有些不顯眼的「誤導性」銷售手法？人工智能提出疑問，人類負責追查。細看之下，兩個攤位都是賣年花，質素相約，價格差不多相同，看不到「厚此薄彼」的理由。我扭開監聽器，偷聽檔主和顧客的說話。

「一千五百多塊，太貴了，便宜一點可以嗎？」
……
「一五三三？比去年貴了五成，怎麼可能？」
……

聽了一會，發現一個有趣現象，在那生意興隆的攤位，顧客喜愛「串」出價錢，如「一五三三」；在那乏人問津的攤位，顧客多用「傳統」的說數字方式，如「一千五百三十三」，或乾脆說「一千五百多塊」，為什麼？我調校閉路電視，放大兩邊的價錢牌，你猜我看見什麼？前者寫着「1533」，後者寫着「1,533」，一個逗號之差。看來那個逗號有種魔力，能夠「逗」人以較費勁的方式說數字，產生數額較大的錯覺；略去逗號，方便清脆利落地串出數字，數額自然顯得較細。假如我的猜想正確，沒有逗號的「1533」便是一種具「誤導性」的標價，容易使人「誤以為」價錢較低。然而，在香港這個表面上法治的地方，入罪不能靠我的猜想，必須有些表面的真憑實據。

大約一個世紀前，對消費者呵護備至之風未起，外國流行消費者行為的硏究，探討一些「旁門左道」能令消費者願意付錢的技倆，以今日的氛圍觀之，那是赤裸裸剝削消費者的手段，政治不正確，這類硏究消聲匿跡。若能從那個年代找到一些文獻支持我的猜想，舉證便事半功倍。

哈哈，天助我也！恰好一百年前，美國一個硏究指出，有逗號的四位數字的確給人數額較大的錯覺。舉例，「1,533」容易讀成「one thousand five hundred thirty three」，「1533」容易讀成「fifteen thirty three」，前者讀得費勁，給人數額較大之感。這與我剛才的觀察和猜想不是一脈相承嗎？

「1533」屬「誤導性」標價證據確鑿，為普羅消費者的利益着想，我立即替檔主加上一個逗號，再向他發出電子告票。年宵攤位的所有價錢牌都能電子無線控制，若有充分理由，我有權刪改任何價格，甚至終止顯示。非電子控制的價錢牌在年宵市場是嚴厲禁止的。

我經常受攤位檔主唾罵，但我不介意。一百年前的硏究已經證明消費者是如此容易受誤導，他們是需要保護的。

（2012 年 1 月 14 日 信報副刋）

學術參考：
Keith S. Coulter, Pilsik Choi, Kent B. Monroe (2011), “Comma N' cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions,” Journal of Consumer Psychology. doi:10.1016/j.jcps.2011.11.005

自大狂

每人心中都有兩張紙。

一張記載着自己的歷史：曾經做過什麼、曾經沒做過什麼、有什麼建樹、犯過什麼的錯、交過什麼朋友、與誰人鬧翻、多少共聚天倫的歡笑、為多少雞毛蒜皮的小事頂嘴……

另一張寫着未來的憧憬和打算：要賺多少的錢、要增加多少營業額、要找個怎樣的伴侶、要買多貴的樓、今晚食乜餸、死之前要去的 101 處地方……

這兩張紙決定 who we are，我們怎樣看自己，認為自己是個怎麼樣的人。撫心自問，你是個怎麼樣的人？

（一）你屬於最有領導才能的頭 50% 嗎？
（二）你屬於最善長人際關係的頭 50% 嗎？
（三）你屬於最誠實可靠的頭 50% 嗎？

驚奇地，70% 的人認為自己領導才能屬於頭 50%，85% 的人認為自己人際關係屬於頭 50%，第三題沒有數據在手，但相信頭 50% 的名額同樣「供不應求」。心理學家經過多年調查，發現人有高估自己的傾向，大部分人總覺得自己「叻」過大部分人，這是人類心理最顯著的特徵之一，叫法很多：the above-average effect、illusory superiority、self-enhancement 都可以，香港人說「自大狂」。

在公眾場合，尤其競選，當然有抬高自己踩低別人的動機，這是刻意的；可是，上述心態萌生於內心，是潛意識的。我們的潛意識憑什麼認為自己優勝？

每人心中那兩張紙，能夠提供一點線索。

一張記載過去，一張勾畫未來，好像兩份試卷，是評核一個人的依據。認真思考一下，若你要給自己評分，兩張試卷應各佔多少比重？

換個角度，若你要給第三者評分，兩張試卷又應各佔多少比重？

曾有實驗問過類似問題（當然比我問得詳細和清晰，以上是經消化和簡化後的版本），結果是，自我評估相對於評估他人，前者比較重視未來的比重。將來通常是美好的，自己的評分給「拉高」也就不足為奇。豈不是雙重標準？這也難怪；看自己，兩份試卷一目了然；看他人，過去的試卷不難觀察，未來的試卷你能窺見多少？過去的所作所為路人皆見，未來的憧憬和志向誰會盡吐心中情？

檢視他人，較為着重過去；檢視自己，難免「幻想」潛能得以發揮，「沉醉」夢想得以實現，自我感覺良好，「自大狂」由是而生。

撇除未來，只看過去，「自大狂」會消失嗎？試試另一個實驗，你考了五次 mock exam，成績分別是 66%、85%、93%、79% 及 75%，你估你正式考試會得幾多分？

另一人，同樣考了五次 mock exam，成績分別是 90%、88%、71%、69% 及 85%，你估佢正式考試會得幾多分？

實驗發現，估自己的分數傾向往績的上限，估別人的分數傾向往績的平均。這是「自大狂」的另一來源；預測自己的成績，愛對自己說：「我曾經咁勁，下一次應該都會咁勁。」預測別人成績，則會眉頭緊鎖：「分數時高時低，估佢唔到，中間着墨算了。」

看自己和看別人抱着兩種不同心態，這個雙重標準嵌進潛意識之中。或許，「自大狂」是潛意識保持自尊的技倆。在這個拜金的社會，金錢即自尊，新一年祝大部分讀者賺錢多過大部分讀者。

（2012 年 1 月 7 日 信報副刋）

學術參考：
Elanor F. Williams, Thomas Gilovich (2011), “The better-than-my-average effect: The relative impact of peak and average performances in assessments of the self and others,” Journal of Experimental Social Psychology. doi:10.1016/j.jesp.2011.11.010

Elanor F. Williams, Thomas Gilovich (2008), “Conceptions of the Self and Others Across Time,” Personality and Social Psychology Bulletin, 34, 1037. doi:10.1177/0146167208317603